Поиск

Статья опубликована в журнале "Горячая лииния" № 7 2010г.

Автор: Елена Ермоленко

Ирина Ворошилова «Т-Р-И»:, Геннадий Нагорнов «Позитив-Медиа»

В последние пару лет, Интернет стал самым эффективным каналом реализации практически любого товара или услуги. Бюджеты турфирм на Интернет-рекламу выросли, но – парадокс! – отдача осталась на прежних показателях или начала снижаться до небывалого уровня: 1 продажа с 20 звонков. В компаниях «Т-Р-И: Туризм, Реклама, Интернет» и «Позитив Медиа» провели настоящее расследование и пришли к обескураживающему выводу.

- Господа, что получается – эффективность Интернет-рекламы была преувеличена?

Ирина Ворошилова: - Интернет остается мощнейшим и уникальным оружием продвижения и рекламы. Но его эффект могут свести на нет… в первую очередь неправильно организованный сайт и вопиющие ошибки самих продавцов, которые обрабатывают входящие звонки.

- Серьезное обвинение… Вы не преувеличиваете?

И.В. – У нас есть записи порядка 50 телефонных разговоров менеджеров операторских компаний, наших заказчиков, с клиентами. Причем не с любопытствующими, а желающими купить тур в конкретный отель у менеджера, чье имя указано на баннере. Типичный диалог: «Здрасьте, Маша, я в Интернете увидела вашу рекламу, заинтересовал отель Royal Decameron. – Дека… чего? – Decameron. – Не знаю такого… Мы с таким не работаем!». И вешает трубку. А директор турфирмы заплатил деньги за рекламу именно этого отеля, и указал имя именно Маши, думая, что она – специалист, она продаст!.. Другой пример: «У вас такой красивый баннер, я хочу у вас купить тур, только на другой курорт. – Туда прямых рейсов нет, только стыковочные. – Да? Ну хорошо, и как это сделать? – Это уже индивидуальный тур. Если хотите, запишите мой e-mail, в письме укажите, что вам надо, я запрошу…» Представьте, турист не бросает трубку, а терпеливо пишет под диктовку все эти убогие «и с точечкой» и «эс как доллар»! Продавец не проявляет в нем никакой заинтересованности, не пытается его удержать, обаять, наоборот – тебе надо, ты и записывай, не мешай работать. Совок! Вот свежая запись, только там слушать нечего: клиент звонит по Турции, девушка-менеджер просит его «повисеть», проходит минута, вторая, третья, на четвертой турист кладет трубку. Вы думаете, она тем временем решала какие-то неотложные задачи? Болтала с коллегами про шмотки-заколки…

- Да, сильно! А почему вы прослушиваете и записываете эти звонки? Шпионаж какой-то…

Геннадий Нагорнов: - Не шпионаж, а обеспечение качества услуг. Мы выводим на рынок новый продукт – туристический звонок.

Для сбора таких звонков, мы используем популярные и состоявшиеся сайты с отзывами по отелям, которые читают в день десятки тысяч россиян. Это люди, находящие на стадии выбора и принятия решения – куда поехать, через кого. И в этот самый момент им показывается баннер, рекламирующий возможность купить тур в данный отель. К телефону на баннере и обращается человек, который уже готов покупать. Такой звонок мы называем туристическим.

            Для прозрачности всего процесса, мы предусмотрели опцию записи всех поступивших звонков, через данное размещение. Задача была зафиксировать количество звонков и сам разговор, чтобы можно было определить, что звонок именно туристический, качественный, целевой.

И.В.: - Раньше звонок туриста был границей, за которую мы не заходили – там начиналась территория нашего заказчика, продавца. И если вдруг они нам говорили – «реклама плохо работает!», мы искали свои ошибки: меняли тексты, площадки, географию таргетинга… Теперь, переступив эту линию, мы услышали, как менеджеры – заметьте, не девочки из call-центра, а продавцы! – общаются с клиентами, которых даже убеждать ни в чем не надо, они хотят купить. Мы ужаснулись. И лишний раз убедились, что техника продаж – это основа основ, без нее теряется все : маркетинг, реклама, продвижение, новые технологии… Если люди не умеют продавать, то какие бы инструменты им не дали, как бы их не рекламировали – не поможет. Это все равно, что скрипками гвозди забивать.

- Вот вы послушали, как общаются продавцы с покупателями, которых вы им привели, и наверняка составили список основных ошибок. Что в нем, кроме откровенной неграмотности и халтуры?

И.В.: - Неумение и нежелание продажников продавать – это, конечно, главная, вопиющая проблема, которая вскрылась при работе с туристическими звонками. Нас это потрясло настолько, что мы взяли на себя несвойственные нам просветительские функции. Вместе с коллегами, Еленой Воропаевой (компания «Олимп-Консалт»17 июля) и Георгием Моховым («Персона Грата» 6 июля), мы провели семинары по технике продаж. Сделаем эти мероприятия регулярными. Заходите на наш сайт www.t-r-i.ru и в разделе «Семинары Т-Р-И» вы найдете все программы по «Телефонным продажам» и купон на 10% скидку.

Есть ошибки, связанные с постановкой задач. Директора считают, что клиентов много не бывает, и чем больше будет обращений, тем лучше. Когда на 3-х менеджеров в день приходится по 40-50 звонков, тогда новые туристы оказываются «второсортными», которых или игнорируют или обслуживают в последнюю очередь. НО, директор турфирмы заплатил за этих туристов, а менеджерам они «не нужны». Надо подумать и о том, а справится ли с валом звонков имеющийся штат? И если его расширить, куда девать новых менеджеров по окончании высокого сезона?

Г.Н.: - Еще одна категория ошибок связана неверным использованием новых технологий. Возьмем онлайн-мессенджер krible.ru. Он позволяет отслеживать клиентов, зашедших на сайт, видеть, по какому запросу с поисковика пришел посетитель, какие страницы они смотрят и как долго, а главное! – в режиме реального времени оказать консультацию. Одновременно можно общаться с двумя-тремя десятками пользователей. Тут важно иметь чувство такта и меры: не набрасываться на гостя раньше времени, чтобы не спугнуть, дать ему оглядеться, корректно пригласить в офис. Важно иметь отдельного специалиста в штате турфирмы по этому блоку работ. Мы совместно со специалистами из Krible.ru с сентября начинаем серию обучающих тренингов «Как грамотно поймать туриста в сети и привести его в офис». Скорее всего, первый тренинг будет бесплатным – следите за информацией на нашем сайте www.t-r-i.ru .

- Оптимальные онлайн-инструменты на сегодняшний день – какие они? Самые новые?

Г.Н.: - Всё работает! Главное – это четкое понимание целей и задач. Стержень Интернет-рекламы – контекстная реклама и продвижение в поисковой выдаче, т.е. попадание в ТОП-10 по нужным запросам . Но хороший сайт – с правильной структурой и удобной навигацией, информативный, не перегруженный лишней информацией – важен не меньше, т.к. без него Интернет-реклама будет не эффективной.

Мы накладываем все возможности Интернета на пирамиду спроса:

- на вершине готовый спрос,
- в центре отложенный
- и в основании – скрытый.

С первым работает контекстная реклама, продвижение и участие в базах туров. Со вторым – тематические порталы, сайты с отзывами, на них ходят люди, которые в принципе хотят поехать, но пока не знают, когда, куда, через кого. Со скрытым – порталы/сайты, социальные сети, где процент целевой аудитории есть, но он размыт.

Когда компания ставит перед собой задачу выжить, она воспользуется только готовыми и иногда отложенным  спросом. Если хочет расти – захватывать рынок, увеличивать обороты – она вынуждена обращаться к скрытому спросу.

И.В.: Интернет-реклама становится умнее с каждым годом. Сегодня есть возможность записывать видеоролики по каждому пользователю на своем сайте, видеть области, на которые он нажимал, какие страницы посещал, с какого сайта он пришел. Этот инструмент позволяет понять насколько удобен и информативен ваш сайт. Мы можем показывать баннеры целевым группам – например, банкирам, медикам, госслужащим. Мы можем показывать рекламу только тому, кто искал тур за последние 7-10 дней. «Преследовать» туриста «по пятам» по всему интернету. Мы можем организовать поток заявок от туристов. Но мы НЕ можем продать тур, т.к. мы НЕ турфирма.

Вообще реклама стала умной. Ее можно четко адресовать тому, кому нужно. Никакой другой ресурс, кроме Интернета, не позволяет это сделать настолько точно и прозрачно.

Дизайн и разработка сайта