Поиск

ПОИСК

 

 

Медийная, поисковая, контекстная реклама и иные методы продвижения в Сети – в чем их плюсы, для каких направлений бизнеса они наиболее подходящи?

 

 

 

 

авторы: Ворошилова И., Светлана Богданова
статья опубликована в журнале "Туризм: практика, проблемы, перспективы" №8 2005г.

 

 

На вопросы корреспондента ТППП отвечает директор рекламного агентства «T-R-I: Туризм-Реклама-Интернет» (www.t-r-i.ru) Ирина ВОРОШИЛОВА.

 

 

На вкус и цвет…

 

 

Ирина, вы – руководитель рекламного агентства, специализирующегося исключительно на Интернет рекламе. Ваши клиенты представляют турбизнес. Есть ли в этом сегменте какие-либо особенности по выбору видов рекламы и рекламных площадок для продвижения туруслуг?
Мы работаем по классической схеме: как для традиционной рекламы в СМИ, так и для Интернет рекламы принципы одинаковые. Работу с рекламодателем мы начинаем с анализа рекламируемой услуги и подбора сайтов с нужной аудиторией – по количеству и качеству.
Наши рекламодатели абсолютно разные, соответственно и набор рекламных площадок в их медиа-планах тоже различен.

 

Могли бы вы привести примеры по конкретным направлениям деятельности: туроператоры, агентства, сети агентств, отели и гостиничные сети, региональные администрации, санатории, спортивные центры и так далее?
При составлении, например, плана рекламы для Швейцарской национальной туристической Корпорации заказчик поставил цель – прорекламировать страну, систему путешествий и туристские маршруты. Поэтому мы и подбирали соответствующие рекламные места и аудитории на туристских порталах, заказывали для них подробные статьи о том, что турист может увидеть в Швейцарии.
А вот другой наш рекламодатель – пятизвездочный «Курортный комплекс «Надежда» SPA&Морской рай» при заказе рекламной кампании преследовал несколько иную цель. Мы должны были прорекламировать непосредственно услуги SPA-комплекса, его новейшее оборудование и материалы. Поэтому мы обратились не только к соответствующим разделам турсайтов «Лечение», но еще широко охватили женскую аудиторию ресурсов типа mama.ru, eva.ru, passion.ru, kleo.ru. План кампании включал как статейные материалы с подробным рассказом о предлагаемых услугах для женщин и мужчин, так и рекламу, направленную на увеличение узнаваемости марки -баннеры, размещение логотипа.

 

 

Еще один показательный пример – реклама в Интернете специализированной туристской выставки «Отдых/Leisure». Здесь нам необходимо не только донести до профессионалов туррынка сроки и место ее проведения, но и дать возможность забронировать стенд и послать заявку на пригласительный билет. Четыре года назад мы с организаторами выставки компанией MSI были в числе первых среди российских турярмарок, кто дал возможность турфирмам посылать заявки на бронирование выставочных площадей и на получение пригласительных билетов через промо-сайт выставки. Идея прижилась, и теперь формы заявок перекочевали с промо-сайта на официальный сайт выставки и активно используются в работе.

 

 

Сотрудничество с туропеатором «Союзкурорт» мы начали три года назад. И… отнюдь не с рекламы. Хотя они и обратились к нам за услугами по размещению рекламы в Интернете. Но, проанализировав и обсудив с руководством фирмы ситуацию, мы решили, что начинать надо с постановки в компании работы отдела рекламы и переделки сайта. То есть взяли на себя несвойственный рекламному агентству комплекс услуг – консалтинг делопроизводства. Но это было исключение из правил нашей работы. Сегодня заказчик оптимизировал свои расходы: в несколько раз снизил объемы офф-лайновой рекламы в прессе, перенес часть рекламного бюджета на рекламу в Интернете, активно использует в работе свой сайт, ежедневно обновляемый. В конечном итоге весь комплекс мер привел к увеличению ежегодных оборотов – прибыли компании на 60 -100%.

 

 

А вот для специализированного туроператора «Пантеон», его основная специализация Греция, мы собираем всю аудиторию в разделах «Греция» на туристских порталах и объединяем эти разделы в единую рекламную кампанию при помощи технологии adriver.ru. Последняя позволяет быстро менять баннеры на всех турсайтах, не прибегая к услугам вебмастеров этих сайтов, иметь независимую статистику по каждой площадке. Это позволяет оперативно проводить анализ эффективности дальнейшего размещения рекламы на том или ином ресурсе.

 

 

Среди наших рекламодателей есть и турагентства: сеть «Магазин горящих путевок» и отдельные небольшие турагентства типа «5 звезд». При рекламе услуг этих компаний мы большую часть бюджета направляем на привлечение конечного туриста на сайт заказчика. На первом месте, конечно, контекстная реклама на поисковиках Yandex.ru и Rambler.ru. С Google.ru мы тоже работаем. Но наш двухлетний опыт рекламы туруслуг на данном поисковике показывает, что российские туристы туда заходят очень редко в поисках тура и информации по отдыху. Работы по размещению контекстной рекламы на поисковиках с оплатой за клик достаточно много, так как надо ежедневно отслеживать ставки и обновлять объявления.

 

 

Не рой другому яму…

 

 

Интернет – это и способ подавить конкурента. Сталкивались с такими «войнами»?
И не мы одни. Бич сегодняшней контекстной рекламы: скликивание бюджета конкурентов. Поясню. Рекламодатель МОЖЕТ платить по конкурентным запросам за каждый клик по 1-2-3 доллара, но не обязательно, основная масса рекламы идет по запросам, где стоимость от 10 до 50 центов за клик. Поэтому некоторые недобросовестные граждане стараются почаще нажимать на чужие объявления, уменьшая тем самым рекламный бюджет конкурента. После того, как его деньги заканчиваются, «победители» становятся на первые места уже по более низким ставкам и получают туристов, которых не получили другие фирмы, потратившие при этом деньги.

 

 

И Яндекс и Бегун борются с подобными скликиваниями и накрутками. Но мы рекомендуем турфирмам, которые самостоятельно проводят свои рекламные кампании, не делать ставки большими: максимум 30 – 50 центов. Согласитесь, для того, чтобы нанести вам ощутимый урон путем скликивания $200 - 400 при ставке 20 центов за клик, надо приложить на порядок больше усилий, нежели при ставке $2 за клик.

 

 

Но если ставить маленькую цену за клик на высококонкурентных направлениях типа Турции, Египта, Испании, то пользователи не будут «видеть» объявления …
Могу порекомендовать следующее: экспериментируйте с ключевыми словами, ищите менее конкурентные словосочетания. Вместо «тур в Турцию» возьмите список турецких курортов Делайте больше объявлений для каждого направления. И тогда вы соберете на свой сайт не меньше потенциальных покупателей туров, но при этом достанутся они вам гораздо дешевле.

 

 

Копейка рубль бережет

 

 

Могли бы вы подсказать нашим читателям методику подбора Интернет площадок в зависимости от направления туризма, стоимости услуг и прочего?
Давайте рассмотрим два классических случая. Рекламу небольшого турагентства, которое занимается практически всеми направлениями, и рекламу туроператора, которому необходимо либо прорекламировать новое направление, либо поддержать уже раскрученное.

 

 

Начнем с агентства. Если ему надо прорекламировать пять – десять наиболее популярных стран, опубликовать свои телефоны и адрес сайта, оптимальной будет следующая стратегия: выкупать текстово-графические блоки на главных страницах туристских порталов – travel.ru, tours.ru, votpusk.ru, travel.rambler.ru, turizm.gismeteo.ru, turizm.ru. ayda.ru, otzyv.ru, etur.ru и прочих.

 

 

Плюсы: хороший охват аудитории, фиксированная плата за месяц, возможность разместить много текста+цены+телефоны, аудитория еще не определилась со страной и есть возможность предложить свои туры.

 

 

Минусы: достаточно дорого – в среднем $500-700 в месяц стоит каждый сайт, нет свободных мест – бронировать надо за полгода – год.

 

 

Если агентство заложило в свой ежемесячный рекламный бюджет не менее $1000-2000 на рекламу в Интернете (текстовый блок на двух – трех турсайтах – уже $1500 в месяц), то обычно они идут именно по приведенной мною схеме. Если у турагентства бюджет ограничен $500 в месяц и менее, тогда мы рекомендуем давать только контекстную рекламу через Яндекс-директ и begun.ru. При умелом подходе можно получать потенциальных туристов на свой сайт по минимальной стоимость 5 – 10 центов за клик.

 

 

Теперь рассмотрим принципы классического размещения рекламы в Интернете для туроператора, продвигающего направление. При формировании медиа плана ему необходимо охватить три основные группы потенциальных клиентов:

 

• туристов, которые собрались ехать в продвигаемую страну, но не определились с туроператором;
• того, кто пока не знает, куда он хотел бы поехать. Такого туриста нужно склонить к поездке в рекламируемую страну;
• сориентировать турагента, у кого и на каких условиях может быть куплен тур в рекламируемую страну.

 

 

То есть, в медиа плане необходимо учесть размещение на сайтах, куда ходят туристы и на сайтах, куда ходят турагенты. С первой группой сайтов все ясно: «традиционные» travel.ru, tours.ru, votpusk.ru, travel.rambler.ru, turizm.gismeteo.ru, turizm.ru. ayda.ru, otzyv.ru, etur.ru и так далее. Но формат рекламы здесь должен быть несколько иным. Уже не текстово-графические блоки, а красочные, подробные, завлекающие и поясняющие материалы. Больше подходит flash- и gif- баннеры, статьи, анонсы и фоторепортажи. Размещение происходит как на главных страницах ресурсов, так и в продвигаемых странах. Выбирая формат рекламы, необходимо обязательно учитывать лояльность пользователя к тому или иному формату.

 

 

По последним исследованиям МАСМИ (апрель 2005 г.) он-лайн аудитории Рунета, более-менее лояльно относится к привычным баннерам (графическим модулям) и контекстной рекламе.

 

 

 

 

При размещении рекламы на турсайтах внутри описания стран есть несомненный плюс – там легче найти свободное рекламное место, чем на главной странице.

 

 

Теперь давайте обратимся к охвату в Интернете профессионалов туриндустрии.
С рекламой, рассчитанной на профессионалов туризма, у нас в Рунете все намного хуже. Если туристских порталов, где можно разместить рекламу, направленную на туриста, достаточно много, плюс соответствующие разделы на поисковиках и мега-порталах, то Интернет ресурсов, куда в большом количестве и постоянно ходят работники туротрасли – крайне мало. Чтобы их перечислить, хватит пальцев на руках. Лидер по посещаемости – www.tourdom.ru. За последний год активно набирают обороты www.tonkosti.ru и www.ratanews.ru , эффективно размещать информацию в разделе для профессионалов на www.Travel.ru и Tours.ru. Есть еще сайты профессиональных туристских изданий (www.tpnews.ru , www.tourbus.ru , www.tourinfo.ru и другие) и сайты-базы по турам, отелям, чартерам (tophotels.ru, allcharter.ru, tury.ru, foros.ru, allspo.ru и т.п.). Но эффективность размещения на этих площадках плохо просчитывается, поскольку стоимость размещения зависит как от личных договоренностей между сайтом и рекламодателем – например, реклама на сайте может идти бонусом к офф-лайновой рекламе, так и от аудитории, которая может сильно различаться количественно от сезона к сезону и от проводимых акций. Но в любом случае, размещение на профессиональных ресурсах необходимо и оправданно. И лучше начинать с тех, у кого открыта статистика посещаемости сайта на внешних счетчиках - rambler.ru, top.mail.ru, hotlog.ru, rax.ru, spylog.ru и так далее.

 

 

Ищите свои площадки

 

 

На каких площадках нужно искать потенциального покупателя дорогого vip-тура, на каких – любителей массовых направлений?
По поводу VIP-аудитории в Рунете давайте обратимся к результатам исследования МАСМИ:
Основную часть аудитории Рунета - более 60% - составляют мужчины и женщины работоспособного возраста: от 18 до 54 лет – почти 90%.

 

 

 

 

Более 70% имеют высшее или незаконченное высшее образование.

 

 

 

 

Примерно 75% являются квалифицированными специалистами, руководителями или будущими специалистами (студенты), то есть активно-работающие.

 

 

 

 

Основная аудитория Рунет – люди достаточно обеспеченные: более 50% имеют достаточно неплохой доход на каждого члена семьи - от $200 до $1500 в месяц.

 

 

 

 

Есть автомобиль у 45% аудитории, что косвенно говорит о доходах и потенциальных предпочтений видов путешествий.

 

 

 

 

Приведенные данные показывают, что в Рунете достаточно много обеспеченных пользователей и они более-менее равномерно распределяются на поисковиках, порталах и специализированных сайтах. Если турфирма хочет дать рекламу на VIP-аудиторию, мы рекомендуем начинать с туристских разделов новостных ресурсов уважаемых изданий: RBC.ru, Gazeta.ru, Vedomosti.ru. Но рекламировать на этих ресурсах нужно и соответствующий турпродукт – горящие туры там, как правило, спросом не пользуются.

 

 

В отличие от рекламодателей с небольшими бюджетами рекламное агентство может позволить себе некоторый риск по поиску новых рекламных площадок. В каком направлении вы сейчас работаете? Какие туры и направления потребуют расширения традиционных площадок?
Мы постоянно тестируем новые площадки, с кем-то из них впоследствии продолжаем работать на постоянной основе. Сейчас начинаем готовиться к зимнему сезону. В прошлом году наше агентство «T-R-I: Туризм-Реклама-Интернет» собрало горнолыжную аудиторию с нескольких специализированных сайтов и предложило турфирмам размещение одновременно на 15 сайтах с одинаковым форматом и единой ценой. В этом году мы не только повторим прошлогодний опыт, но и расширим его на другие аудитории: есть спрос на продвижение лечебных туров, на отдельные страны – Грецию, Турцию, Испанию… Все больше становится интересующихся активным и индивидуальным отдыхом. К этой же категории следует отнести и разного рода спортивных болельщиков. Таким образом, мы берем на себя всю цепочку: анализ аудитории рекламной площадки, выбор формата рекламы и его стоимость, технологические вопросы размещения рекламы, быстрое обновление баннеров и сбор статистики.

 

 

Обслуживая заказы одного только «Магазина горящих путевок» нам приходится ежедневно обновлять 18 – 20 баннеров. Мы это делаем своими силами, не привлекая к процессу вебмастеров сайтов, на которых баннеры размещены. Здесь есть свой плюс, так как нам не надо осуществлять дополнительный контроль.

 

 

Сейчас активно развивается туристская инфраструктура в регионах. Соответственно требуется продвижение региональных туруслуг с помощью сайтов. Что вы посоветуете новичкам? С чего начать? С каких бюджетов и каких видов Интернет рекламы?
Сейчас и у Direct.Yandex.ru и у Begun.ru есть возможность делать таргетинг объявлений по регионам. Это намного облегчило жизнь региональных турфирм. Что особенно актуально для регионов, эти площадки дают возможность проводить рекламные кампании с минимальным бюджетом. Поэтому начинать рекламироваться в Интернете я бы порекомендовала с них и с местных городских, областных или региональных порталов. Узнайте, на какие сайты «ходят» жители вашего города, и на них давайте рекламу своих услуг. Это могут быть не только городские порталы, но и сайты провайдеров, развлекательные местные ресурсы и так далее.
Прежде, чем начать активную рекламную кампанию в Интернете, я бы порекомендовала также зарегистрировать свой сайт в поисковых машинах - yandex.ru, rambler.ru, google.ru, aport.ru и каталогах Яндекса и http://list.mail.ru/index.html. Это можно сделать своими силами. Главное, грамотно и вдумчиво подойти к заполнению формы регистрации.

 

 

По поводу бюджетов – тут разброс очень большой: многие порталы делают скидку для региональных компаний. Расценки на местных сайтах тоже отличаются от московских в меньшую сторону. Классическая схема распределения рекламного бюджета такова: 80% денег отдавайте проверенной рекламе – сайтам, которые дают постоянную и прогнозируемую отдачу в виде туристов. А с помощью остальных 20% экспериментируйте с новыми сайтами, рекламными местами, форматами. Туризм – среда конкурентная, поэтому надо все время искать среди новичков «золотые зерна» и идти на шаг впереди конкурентов.

 

 

Есть ли разница в предпочтениях информационных площадок у столичных пользователей Интернета и у региональных? Как вы это учитываете при размещении рекламы туруслуг?
К сожалению, на этот вопрос ответить не смогу – в нашем портфолио нет региональных турфирм…

Спрашивала Светлана Богданова

Дизайн и разработка сайта

|О сайте